Бриллианты – навсегда

Увидев название, кто-то решит, что речь пойдет о фильме про Джеймса Бонда. Нет, не о нем, хотя и о нем тоже.

Кто-то решит, что о признанном лучшим рекламном слогане ХХ века. Не только о нем.

Речь пойдет о компании «Де Бирс». Удивительной смеси брендированных случайностей, уникального маркетинга и гениальной рекламы. Случайно возникшей фирме, превратившейся благодаря грамотному маркетингу в мировую коммерческую империю по торговле самым переоцененным в мире товаром.

debirs1Прежде чем углубляться в историю, требуется пояснить, почему самым переоцененным. Дело в том, что разведанных на сегодня месторождений алмазов, конечно, меньше, чем их родного брата — каменного угля, но вполне достаточно, чтобы, начав их разрабатывать, превратить алмазы в самые дешевые из драгоценных камней. Не говоря уж о том, что технологии изготовления алмазов из того же графита (еще одного брата по углероду)  уже не один десяток лет. Вот только стольким не последним в этом мире людям не хочется, чтобы их состояния, вложенные в бриллианты, обнулились, что этого не произойдет никогда. А вот теперь обратимся к истории.

До середины XIX века монополистом по изготовлению бриллиантов была Индия. Только там находились месторождения алмазов. Но и те к XVII веку начали истощаться. Бриллианты по праву считались самыми дорогими камнями уже просто ввиду их немногочисленности. Можно упомянуть, в этой связи алмаз «Шах», хранящийся в Алмазном фонде в Москве. Он был сочтен достаточной компенсацией за убийство полномочного посла в Тегеране Александра Грибоедова. И российским войскам, находящимся уже в предместьях персидской столицы, был отдан приказ возвращаться на Кавказ, после того как дар был принят.

Алмазы были редки, и когда копавшийся в земле мальчик-пастушок на ферме братьев Де Бир нашел небольшой камушек, которым можно было резать стекло, никто не придал этому особого значения. А вот когда тот же мальчишка нашел такой же камушек весом в 21 карат, это уже нельзя было утаить. Слух начал стремительно распространяться. И 1871 год становится годом начала «алмазной лихорадки».

Знали бы братья Дидерик Арнольдус и Йоханнес Николас Де Бир, чем все это для них закончится, наверняка, утопили бы тот камень в колодце, а мальчишке надрали уши и сурово посоветовали таких камней больше с земли не подымать. Дело в том, что братья Де Бир не были основателями одноименной компании. Они были простыми фермерами, которые купили кусок земли за 50 фунтов, взяли в банке кредит и занялись тем, что они умели и любили: сельским хозяйством. Но слух уже прошел, и к ферме начали подтягиваться зараженные «алмазной лихорадкой» люди. Поначалу им просто предложили продать свою ферму. Они не поняли, что это предложение, от которого нельзя отказываться. Дальше начались пожары, падеж скота, судебные тяжбы по разным поводам. В конце концов братья не выдержали и продав купленный за десять лет до этого участок за 6300 фунтов, расплатились с долгами и уехали навсегда из Южной Африки. Наверное, до конца их жизни не было на земле людей, более ненавидевших бриллианты, чем они. Но, уехав, они оставили компании свое имя, ставшее впоследствии мировым брендом.

Компания «Де Бирс» была основана в 1881 году Сесилем Родсом. Сын приходского священника, Сесиль Родс вовсе не был алмазодобытчиком, и кампания поначалу не занималась непосредственно алмазами. Она занималась снабжением нахлынувшей толпы авантюристов продуктами и инструментом. Однако с деньгами у тех были регулярно проблемы и Родсу пришла в голову мысль снабжать алмазодобытчиков авансом, входя в долю в их дело. И уже в 1883 году он стал владельцем крупнейшего алмазного месторождения в Южной Африке возле города Кимберли. Кстати, впоследствии он станет министром по делам колоний, и после его смерти в 1902 году в честь него назовут Южную Родезию, ныне Зимбабве. Один из главных зачинщиков англо-бурской войны.

С Кимберли тоже интересный момент. Городок этот – детище алмазной лихорадки, население его было весьма специфичным: авантюристы всех возрастов и национальностей, готовые бросить все и нестись на другой край света за призрачной мечтой о небывалой удаче. Даже свой стихийный городок они назвали «Большой куш» («New Rush»). Когда же пришло время наносить его на карту, местные власти решили, что название надо подобрать поприличнее, и назвали город в честь тогдашнего министра колоний Великобритании Джона Вудхауса, графа Кимберли. Так что голубая алмазоносная глина, получившая впоследствии у геологов название кимберлит, носит по сути имя английского министра, никогда никакого отношения к геологии не имевшего.

Благодаря разработке южно-африканских месторождений количество алмазов на рынке начало резко возрастать. Обвал цен на них был неизбежен. Однако удешевление цен на них означало бы ограбление всех сильных мира сего разом. По этой причине, когда «Де Бирс» начала, пользуясь своим монопольным положением на рынке алмазов (95% мировой добычи на тот момент), проводить в жизнь новую маркетинговую политику, это не вызвало в мире раздражения, скорее – вздох облегчения.

Система была такова. Десять раз в год алмазное сырье продавалось исключительно в Лондоне и исключительно избранным контрагентам из числа известных специалистов по огранке бриллиантов. Каждый из них получал партию алмазного сырья по назначенной «Де Бирс» цене. Можно было только брать или не брать. Торг был не уместен. Правда, если ты отказывался брать, то мог быть уверен, что на следующую распродажу пригласят кого-нибудь менее строптивого. Более того, даже став владельцем алмазов, ты не имел права продавать их кому-либо под угрозой того же исключения из списка.

Благодаря такой политике «Де Бирс» удалось удержать цены, несмотря на возросшее количество бриллиантов на рынке. Бриллианты просто становились надежным вложением капитала. Они были вечны и не подвержены инфляции.

debirs2

Однако круг потребителей бриллиантов был не слишком широк. Бриллианты считались предметом роскоши. А Европе, основному потребителю товара, едва оправившейся от Первой и стоявшей на пороге Второй мировой войн, было не до роскоши. Необходим был прорыв на новый рынок. И таковым была избрана Америка.

В 1938 году из Йоханнесбурга в Нью-Йорк отправляется 30-летний сын тогдашнего главы компании «Де Бирс» Эрнста Оппенгеймера – Гарри Оппенгеймер. В его задачу входит подбор рекламного агентства, которое занялось бы продвижением бриллиантов на американский рынок. Выбор падает на одну из старейших рекламных фирм страны — N.W. Ayer, ведущую свою историю еще с 1869 года. Тогдашнему президенту N.W. Ayer Джеральду Лауку был предложен долгосрочный эксклюзивный контракт с «Де Бирс», и специалисты агентства принялись за дело.

Именно работникам этого агентства принадлежала идея связать бриллианты с ритуалом помолвки, бриллианты становились неотъемлемой частью обручального кольца. Целевой аудиторией были выбраны молодые состоятельные мужчины, стоящие на пороге брака. Глубина чувства отныне измерялась каратами на колечке. И мысль эта активно внедрялась как в мужские, так и в женские головы.

Активная рекламная кампания в прессе, на радио, телевидении начала давать свои плоды. Подошел черед и кинематографа. И через него было решено продвигать главные слоганы рекламной кампании: «Бриллианты – лучшие друзья девушек» и «Бриллиант – навсегда». Последний был сочинен копирайтером N.W. Ayer Френсис Джерети в 1947 году, а в 2000 году журналом Adversting Age эта фраза была признана лучшим рекламным слоганом XX века. Бриллианты становились олицетворением вечности и нерушимости. Церемония помолвки опять же наполнялась новым содержанием, становясь символом вечности отношений и нерушимости брака.

Лица рекламной кампании, включающей в себя киночасть, были подобраны самой первой величины на тот момент. С женской стороны – Мэрилин Монро, в фильм «Джентельмены предпочитают блондинок», кинохит 1953 года, была включена песня «Бриллианты – лучшие друзья девушек». С мужской – Шон Коннери, сыгравший в седьмой части бондианы «Бриллианты навсегда». Интересно, что на тот момент Шон Коннери уже завязал с бондианой, и в шестом фильме его сменил австралийский актер Джордж Лэзенби. Однако специально для этого фильма по настоянию «Де Бирс», частично спонсировавшей съемки, Коннери вновь вернулся в сериал.

В пятидесятых годах N.W. Ayer предоставило «Де Бирс» отчет о проделанной за 25 лет работе. Результат был фантастическим. После проделанной N.W. Ayer огромной работы в Америке дарить простое обручальное кольцо стало моветоном, а лучшими друзьями девушек надолго стали бриллианты.

С 1960-х годов началась экспансия «Де Бирс» на азиатский континент. И основным объектом стала Япония. Рынок был большой, но крайне трудный. Во-первых, не было традиций, связанных с бриллиантами. Дело даже не в том, что не существовало ритуала помолвки с дарением кольца, а в том, что подобного ритуала не существовало вовсе. По многовековой традиции о браке договаривались между собой родители новобрачных, а они друг другу колечки всяко дарить не стали бы. Во-вторых, экспорт в Японию бриллиантов был разрешен только в 1959 году, и люди как-то привыкли уже без них обходиться.

Для продвижения на столь трудный рынок в партнеры было выбрано рекламное агентство J. Walter Thompson. Не имея возможности опереться на что-нибудь в традиционном обществе, агентство сделало ставку на набиравшую ход вестернизацию молодого поколения. Бриллианты требовалось связать с западными ценностями. Журналы и плакаты наполнили европейские модели, одетые в модные европейские одежды. Новомодные красавцы и красавицы катались на велосипедах, отдыхали на яхтах – в общем, вели себя как европейцы, похожими на которых и надо было новому поколению японцев. Колечко с бриллиантом, естественно, входило в джентельменский набор. В результате агрессивной рекламной кампании уже к началу 1980-х годов 60% невест Японии носили на своем пальце колечко с бриллиантом.

Побочным эффектом этой кампании стало то, что на сегодняшний день самой распространенной пластической операцией в стране считается операция по расширению глаз, и многие японские родители дарят эту операцию детям на выпускной вечер. Японским же мультипликационным персонажам эту операцию, похоже, делают прямо при рождении.

С подключением же к рекламной кампании Китая «Де Бирс» получила просто бездонный рынок.

А вот на традиционных для бриллиантов рынках у компании возникли неожиданные трудности. С ростом феминизации и эмансипации институт брака начал приходить в упадок. А вместе с ним и традиция дарения обручальных колец.

Однако креативщики «Де Бирс» не отдыхают, и ими уже внедряется новый тренд: не хотите носить на левой руке (по западной традиции) – будете носить на правой. По-настоящему независимая, эмансипированная, состоявшаяся женщина должна носить колечко на правой руке как символ своей независимости. И покупать его себе она должна сама, не завися ни от чьих подарков. Ну и конечно же, возраст лучших подруг бриллиантов несколько возрос.

Так что, похоже, бриллианты это действительно – навсегда.

2 отзывов на “Бриллианты – навсегда

  1. никогда не понимал никакие камни на шеях, в ушах и на пальцах…
    сама идея делать деньги на чем-то бессмысленном — это уже гениально )

  2. Витамина:

    А ещё «Де Бирс» придумали сделать поводом для подарка кольца с бриллиантом миллениум: продвигали кольца с тремя бриллиантами, символизирующими прошлое, настоящее и будущее.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *